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ORIGINI STORICHE

Le origini storiche del marchio si possono collocare nel periodo delle corporazioni (XIII secolo) ma negli anni successivi e fino al 1700 l’uso del marchio è stato alquanto limitato. Solo intorno alla metà del XVIII secolo, con l’avvento della rivoluzione industriale e l’affermarsi di una produzione di serie e di massa, emerge l’importanza del marchio.

Infatti il fenomeno della standardizzazione qualitativa e quantitativa dei prodotti ha sollecitato l’utilizzo di segni distintivi per orientare il consumatore nelle sue scelte; è pertanto nello sviluppo della produzione, della distribuzione e del consumo di massa, che il marchio ha acquistato la sua attuale preminenza economica e commerciale.

Come le persone, anche le imprese acquistano una propria identità e una propria immagine commerciale, che viene percepita dalla clientela o, più in generale, dal mercato. Questa identità è comunicata all’esterno dell’impresa mediante l’uso di determinati simboli, che assumono la funzione di segni di riconoscimento per la clientela grazie al loro uso continuativo nel tempo e alla loro diffusione mediante attività promozionali e pubblicitarie.

Per marchio d’impresa si intendono proprio tutti i segni che possono essere riprodotti graficamente, e cioè: parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, la forma del prodotto o il suo confezionamento, a condizione che tali segni siano adatti a distinguere i prodotti o servizi di un’impresa da quelli di altre imprese. L’insieme di questi segni, non singolarmente presi, ma tra loro opportunamente combinati, costituisce il “brand” o “marca” mentre la percezione che la clientela ha di un determinato brand costituisce la “brand image” o immagine commerciale. In sintesi, il brand viene riconosciuto dai consumatori per quello che è, vale a dire un segno che nella sua unitarietà contraddistingue l’immagine commerciale di una certa impresa o di determinate sue attività.