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IL RUOLO DEL MARCHIO

Il marchio, appena viene ideato, non è che una semplice parola, un disegno o un altro segno. Se cioè si calcolasse il valore commerciale del marchio in questo momento, esso risulterebbe pressoché pari a zero o, nel caso di marchi elaborati sulla base di progetti grafici, esso sarebbe più o meno pari al costo sostenuto per l’esecuzione del relativo studio.

Con la pubblicità e l’uso in commercio, il marchio cessa di costituire una semplice espressione verbale o grafica e acquista un valore economico importantissimo per l’azienda che lo ha adottato. Esso, infatti, diventa un fattore di produzione di reddito e di potenziali utili per l’impresa. Naturalmente il valore commerciale del marchio varierà da caso a caso proprio in relazione alla diversa capacità di produzione di reddito acquisita nel tempo. Ad esempio, si ritiene che il marchio della Coca Cola, generalmente collocato ai primi posti per valore nel mondo, abbia una capacità di produrre reddito da calcolare nell’ordine delle migliaia di miliardi di lire.

Questa capacità di produrre reddito è riconducibile al fatto che il marchio è uno strumento in grado di attivare e di rendere stabili i rapporti tra l’impresa e i propri clienti, in altre parole agisce da collettore di clientela. Esso, infatti, è un segno di riconoscimento dei prodotti e servizi di un’impresa non diversamente da come il nome o una fotografia consente il riconoscimento di una persona. Se non esistessero i marchi, i prodotti sarebbero anonimi e i consumatori finirebbero per operare le scelte d’acquisto in modo casuale. Per questo motivo attualmente in Italia si contano oltre 560 mila marchi d’impresa registrati da aziende nazionali ed estere.

Parlare di marchi o di prodotti di marca in un’epoca in cui sul mercato si afferma il principio della qualità globale assume un significato particolare in quanto il marchio, quale elemento distintivo, è destinato a svolgere un ruolo centrale nelle relazioni tra produttore, distributore e consumatore. L’industria di marca non è, infatti, soltanto creatrice di prodotti, ma è altresì costruttrice di ambienti culturali nonché promotrice di usi e costumi di cui si assume, in particolare, la responsabilità del valore e della dignità.

Parlare di marchio vuole dire parlare, infatti, di qualcosa che va oltre l’analisi di un semplice nome, perché assieme al nome si riassume anche la filosofia che lo ha aiutato a nascere, che gli ha dato l’humus per crescere e affermarsi. Il “made in Italy” è, ad esempio, un fattore che assicura un’immagine prestigiosa in settori che consentono la facile riconoscibilità indipendentemente dal marchio specifico del prodotto. Si pensi per esempio alla moda, alla gioielleria, alle calzature o al design industriale in genere. Ma al di là di tutto ciò, il marchio è soprattutto un messaggio, nel senso che è portatore di certi caratteri e qualità che rivelano l’identità del prodotto e dei servizi di un’impresa. Si tratta di un ruolo molto importante in quanto le marche accrescono l’immagine personale del consumatore segnalandone il ceto, l’esclusività o il prestigio agli altri. Scegliere un prodotto di marca tutto sommato è comodo. E’ una scorciatoia per la decisione. La capacità di trasmettere un messaggio non è presente nel marchio appena ideato, ma si produce solo in seguito all’uso e alla pubblicità per mezzo delle quali il marchio si carica di significati che vanno ben al di là della sua semplice espressione letterale o grafica. In questo modo il consumatore viene guidato dal marchio verso un mondo nel quale si riconosce o nel quale si vuole riconoscere.

La parola che costituisce il marchio viene, infatti, riconosciuta e percepita dal consumatore come un unico messaggio globale in termini di qualità dei prodotti, affidabilità dell’impresa, appartenenza a un certo status sociale o stile di vita.

Tra i segni più comunemente utilizzati per costruire un brand si possono citare, tra gli altri: disegni, simboli, insegne, emblemi, slogan, colori aziendali, particolare arredamento e divise del personale del punto vendita, nomi e immagini di testimonial del mondo dello spettacolo, della moda, dello sport, immagini di personaggi di fantasia, design del prodotto con caratteristiche persistenti (packaging), richiamo ricorrente nella pubblicità a particolari messaggi, e così via. Si pensi per esempio alla Ferrari, ai suoi marchi, alla consolidata adozione del colore rosso, all’uso di slogan e messaggi che richiamano il mito e la passione per l’automobilismo sportivo, ai nomi e all’immagine dei suoi piloti. In altri termini, l’insieme delle percezioni che vengono evocate nel consumatore e rendono inconfondibile la Ferrari non sono riconducibili solo al suo marchio, ma sono il risultato della combinazione di questi e altri elementi che ne determinano l’identità e l’immagine sportiva e commerciale. Queste considerazioni valgono sostanzialmente per quasi tutti i settori merceologici, dai bulloni, ai pezzi di ricambio per le auto, ai generi alimentari per finire con l’abbigliamento, settore che forse più di altri ha costruito e mantiene un sodalizio inscindibile e di successo con il marchio.